Welche Werte sind deutschen Konsumenten wichtig? Über welche Werte diskutieren sie öffentlich in den sozialen Medien? Im Februar stellten die Marktforschungsunternehmen Trendbüro und Kantar in Hamburg den Werte-Index 2020 vor. Dieser Index umfasst die Top 10 der Werte, die aktuell in unserer Gesellschaft an Bedeutung gewinnen. Und er gibt einen Überblick, wie sich Werte im Kontext verändern. Die Analyse basiert auf der Auswertung von Diskussionsbeiträgen in deutschsprachigen Social-Media-Kanälen, darunter Twitter, Facebook, Instagram sowie Blogs und Nachrichtenseiten. Demnach steht generationenübergreifend „Gesundheit“ auf Platz eins, gefolgt von „Familie“ auf Platz zwei und „Erfolg“ auf drei. Überraschend: Der Wert Natur hat seine Unschuld verloren – „Weg von der Romantik, hin zur politischen Diskussion“, bringt Trendforscher Peter Wippermann dies auf den Punkt. „Nachhaltigkeit“ fällt auf den letzten Platz der Top 10 und wird nahezu ausschließlich mit dem Thema Ökologie in Verbindung gebracht.

In den vergangenen Jahren war zu beobachten, dass Gespräche der Konsumenten privater und alltäglicher wurden. Nun erkennen die Trendforscher eine Trendwende: Die sozialen Medien werden stärker als Raum für öffentliche Diskussionen genutzt. Laut den Analyseergebnissen geht es dabei weniger um die alltäglichen Dinge des Lebens oder Lifestyle-Themen. Stattdessen erfolgt der Austausch insgesamt kritischer, politischer und handfester. Am auf Rang sieben gefallenen Wert „Natur“ ist diese Veränderung laut den Trendforschern am deutlichsten zu erkennen. Sie zeigt sich jedoch auch in den Werten „Erfolg“, „Freiheit“, „Gerechtigkeit“ und „Nachhaltigkeit“.

Beim Wert „Natur“ werden die kritischen Themen wie Umwelt- und Klimaschutz stärker von der Generation Y als von älteren Generationen angesprochen. Zudem führen eher Männer die Diskussion. Ansonsten zeigt sich ein ähnliches Diskussionsverhalten zwischen Generationen und Geschlechtern.

Das Ranking der Werte 2020

1. Gesundheit (2018: Platz 2)
2. Familie (2018: Platz 3)
3. Erfolg (2018: Platz 6)
4. Freiheit (2018: Platz 4)
5. Sicherheit (2018: Platz 5)
6. Gemeinschaft (2018: Platz 7)
7. Natur (2018: Platz 1)
8. Anerkennung (2018: Platz 8)
9. Gerechtigkeit (2018: Platz 10)
10. Nachhaltigkeit (2018: Platz 9)

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Weitere Information: www.werteindex.de und www.kantardeutschland.de/werte-index-2020